凱文·羅伯茨，盛世長城國際廣告公司全球首席執(zhí)行官。1949年出生于英國。1969年加入英國瑪麗·匡特化妝品公司當品牌經(jīng)理; 1972年擔任歐洲的吉列公司的國際新品牌經(jīng)理; 1975年成為寶潔公司中東及非洲的綜合市場、出口及特別行動經(jīng)理; 1982年加入百事可樂，從中東地區(qū)副總裁任職至加拿大總裁及首席執(zhí)行官; 1989年轉(zhuǎn)戰(zhàn)南半球新西蘭，任獅王酒業(yè)的董事及首席執(zhí)行官。1997年轉(zhuǎn)行盛世長城國際廣告公司全球首席執(zhí)行官。1998年獲得美國最優(yōu)秀廣告人獎。2000年出版《頂尖表現(xiàn)》。2004年第二本書《至愛品牌》出版，并計劃在2005年底將以15個語言在世界各地推出。

 

    人生成功的因素多種多樣，職場流行的風尚也變化萬千。但無可質(zhì)疑的是，勝者的非凡成績，數(shù)十乃至數(shù)百倍普通人的薪水背后必然與其過人的謀略息息相關(guān)。
　　職場的勝者大致有兩種類型: 一類是從社會最底層起步，歷經(jīng)艱辛而獲得財富和地位; 另一類則出身優(yōu)越，受過良好教育，憑借才華取得屬于自己的成就。他們的經(jīng)歷不同，對成功和人生的感悟也就不同。
　　而今坐在記者對面的是，盛世長城國際廣告公司全球首席執(zhí)行官凱文·羅伯茨，一個出生在英國、工作在美國、居家在新西蘭，剛進入廣告圈就做了盛世長城國際廣告公司全球首席執(zhí)行官，相信世上無事不可為，用微笑打動世界的廣告人。
　　他將自己的成功歸為前者。他的足跡遍布半個地球——并非旅游，而是工作; 他的故事聽起來好像一張張絢麗多彩而又回味無窮的幻燈片。

我天生是個樂觀者

　　童年時住在英國蘭開斯特的凱文·羅伯茨，很早就堅信世上沒有什么不可能的事情。當他開始職業(yè)生涯時，他就希望能在某個領(lǐng)域最頂尖的地方工作。
　　當凱文在倫敦就職的公司的市場經(jīng)理升職時，他表示愿意以一半的工資在這個職位上工作6個月; 如果考核后覺得勝任，那就請給我應(yīng)得的報酬。
　　果然，凱文如愿以償。這次機會讓他的事業(yè)穩(wěn)步上揚。

在中東的日子，我體驗到了愛

　　1972年擔任歐洲著名剃刀吉列市場主任時，他開始接觸到中東這個具有神秘色彩的地區(qū)。從吉列到寶潔再到百事，中東的經(jīng)驗讓凱文明白需要用感情打動消費者。他說:“在阿拉伯，你認識的朋友是一生的朋友，因為他們坦誠、感性，沒有枷鎖，一切可以改變的很快！”
　　同時，這段經(jīng)歷也讓他對市場處理的方式產(chǎn)生很大影響，“我喜歡在不同的大街上走，聞著各種不同的氣味，也會訪問不同的家庭，使我更能明白消費者使用我們產(chǎn)品的習慣�！�

要避免成為老三，最好變成老大

　　 1987年，凱文離開中東，出任加拿大的百事可樂總裁及首席執(zhí)行官。與可口可樂的競爭已經(jīng)到白熱化。
　　凱文認為，要避免成為老三，最好的途徑就是變成老大。在成為老大后，他的超凡魅力進一步展示: 在多倫多酒店的演講中，他用一把真槍掃射可口可樂的販賣機器。出其不意的震響嚇得現(xiàn)場有人鉆到桌子下，有的突出門去。但是，效果顯著——第二天的媒體上鋪天蓋地的宣傳為百事可樂做了最棒的推廣。
　　在過去的35年里，他憑著自己的信念力求全面推動市場，從根本上改變市場營銷的面貌。

到地球的另一邊去

　　新西蘭是他喜歡的地方，因為在60年代他就喜歡這里的一個橄欖球隊。1989年，凱文攜妻子和兒女來來到這里安家。
　　一如他的驚人的作風，第一次面對獅王公司的財經(jīng)分析員時，他帶著從動物園借來的獅子開會�？梢韵胂�，所有現(xiàn)場的人誰還能忘記這樣一個人——凱文·羅伯茨！。
　　新西蘭的邊緣化給了他一個嶄新的思想天地。他相信邊緣的力量是今天最無法抗拒理念之一。
　　他建議每個人都是在邊緣生活。因為他相信失敗是成功之母，人不應(yīng)該去介懷人家怎么成功，而是去分析人家怎么失敗，并且通過自己的失敗來學習經(jīng)驗。同時要避免“固執(zhí)”，不去改變自己。
　　凱文的熱情從來不會因為其他人和身邊事情影響或改變，他從不去壓制自己。喜歡特例獨行的凱文表示，現(xiàn)在的自己應(yīng)該溫和多了。

尋找至愛品牌

　　 1997年，凱文加盟盛世長城。他解答了全球商業(yè)中最重大的問題——品牌的未來是什么？
　　早在加盟盛世長城之前，凱文已經(jīng)意識到品牌正在走向末路。為了解決品牌所面臨的問題，他想到的第一點是“信任標志”。但是就在他熱衷于嘗試這種“信任標志”的準確性之際，凱文遇到了《快速企業(yè)》的創(chuàng)刊編輯艾倫·韋伯。艾倫說，“這個聽起來好像不太充分�！�
　　可以想象，這句話對凱文是個不留情面的打擊。凱文沮喪地回到了他在紐約空蕩蕩的公寓——因為他的太太遠在新西蘭。他打開了一瓶1988年的Lafitte，以此來安慰自己。
　　凱文感到一絲孤獨，太太又不在身邊，沒有人喜歡他的觀點，而且他逐漸覺得自己像是一無是處。
　　在打開第二瓶酒的時候，他開始在餐巾上涂鴉。信筆游走的同時，他的思想也在天馬行空:“shit，人的生命中最偉大的感情就是愛。我愛我的太太。我愛紅酒。我就是愛你在報紙上討論的那個話題……”于是，就在凌晨三點，凱文在餐巾上寫下了“Lovemarks”。
　　等到他再次給艾倫打電話告之自己的重大發(fā)現(xiàn)時，艾倫說，“這就是我想要的”。

說愛并不那么簡單

　　與羅太太擁有32年的美滿幸福生活的凱文，原本以為推廣“至愛品牌”是件很容易的事情。卻沒有想到他在提出愛是企業(yè)改革的途徑時，那些資深的首席執(zhí)行官們臉都紅了，他們的身體從座位上滑下去，還用年報擋住了臉。
　　的確，在這樣一個越來越缺乏溫情的世界，把“愛”和“商業(yè)”放到一起，讓人覺得有點丈二和尚摸不著頭腦甚至惱火。但這個“別人向左，我偏要向右”“開車從不看后望鏡，只會向前”的凱文，決定堅持到底——他要讓同僚們明白，愛是21世紀商業(yè)利益的最好驅(qū)動力。
　　當2000年“愛蟲”病毒襲擊全世界的計算機時，他知道自己的方向走對了。那些技術(shù)頂呱呱的先鋒人物做了大家說不出的事情: 點擊不明郵件，只因為有人說“我愛你”！
　　看來，愛是企業(yè)應(yīng)對消費者快速變化的惟一途徑。

愛從一開始就需要尊重

　　在凱文從商的35年中，他一直對自己的情感堅信不疑。他相信:“靠打動人的情感，你可以使優(yōu)秀的人與你一起共事，得到來自最好的客戶的激勵，得到最優(yōu)秀的合作伙伴，最忠誠的顧客�！�
　　“分析別人的情感而拒絕承認我們自己的情感，實際上也是在“自欺欺人”，也是一種浪費。而所有情感的最基本就是愛�！�
　　愛從一開始就需要尊重。在盛世，凱文認為從一開始有一件事就必不可少: 沒有尊重，就沒有愛。
　　那么，愛與尊重的坐標也就隨之而出。左下象限內(nèi)的商品——低度尊重、低度愛——是人們需要但并不渴望，甚至不太喜歡的產(chǎn)品，比如鐵、鹽、沙石等。右下象限一直是潮流、時裝的領(lǐng)地，15分鐘的熱愛后就會被丟在一邊。呼啦圈就是如此的玩意。
　　大部分的品牌都會落在左邊高度尊重的領(lǐng)域里，只是陷于了沙坑的威脅——激烈的競爭和微小的利潤空間，依靠無懈可擊的管理和持續(xù)不斷地改進，贏得了高度的尊重。但他們從尊重中獲得的東西卻沒有多少情感。
　　憑著本能，我們也會發(fā)現(xiàn)，在這個坐標中，高度尊重與高度愛的結(jié)合就是“至愛品牌”。
　　“當然你、我和周(盛世長城廣州與上海的CEO)的至愛品牌并不都一樣”，凱文揚揚手中的青島啤酒，“這也是我的至愛品牌之一�！�

愛的品牌，中國制造

　　20世紀90年代初，為了獅王啤酒來中國建廠的凱文，認為中國不是沒有愛，而是不善于去示愛、去表達。中國企業(yè)要學會改變“我能賣出多少產(chǎn)品、推銷多少產(chǎn)品”這種觀念，要真正體會消費者的需求，去擁抱他。只有使消費者產(chǎn)生了信任，才能做到“至愛品牌”。
　　早在15年前來過中國的凱文，并不僅僅了解青島啤酒。他在紐約“上海灘”中國服裝店開在麥迪遜大街的商店里，發(fā)現(xiàn)了一種中國式的風格——既豪華又頑皮、現(xiàn)代而又帶點冒險性。到處讓人感覺到質(zhì)量的存在，商品的價格也很高，這直接觸擊到優(yōu)秀品牌的核心。這些感受他都放進了1998年在中國發(fā)表的演講中。而今，他又有了新的見解——“愛的品牌，中國制造”。
　　他認為，中國政府有義務(wù)來宣傳締造“中國制造”。他建議政府將所有的出口收入1%，放在這個宣傳上面。
　　同時凱文還有個遠大的抱負，就是由盛世長城來完成這個工作，因為對中國的熱愛促使他覺得有責任將“中國制造”創(chuàng)建成為一種代表熱情與和諧的具有中國文化內(nèi)涵的至愛品牌。
　　那么，究竟什么才能算是至愛品牌呢？
　　他說:“比如北京，對我而言就是一個至愛品牌。首先它有著許多故事，有著千年的文化，包容著過去、現(xiàn)在還有未來——相信在2008年后，北京就會像巴塞羅納一樣，成為全球的至愛品牌。其次，我喜歡北京人的笑容和美味，感官享受很是刺激。當然，正是笑的多而且坦誠開懷，讓我倍感親密，沒有距離。”
　　當記者問到中國的企業(yè)能否在很短的時間內(nèi)創(chuàng)造出“至愛品牌”時，他給了一個非常“盛世”的答復:“只要你有夢想，就能夠?qū)崿F(xiàn)。最重要的是決心和目標，世上無事不可為�！�

啟發(fā)的力量

　　凱文進入廣告圈也是如此。1997年，當時的盛世長城正處于動蕩期，他決定重振這個建于70年代的英國公司。他的行商模式成功地把盛世長城國際廣告改變了。盛世長城國際廣告的股價自1998年到2001年升了5倍。
　　他為自己的成功原因打了個比喻: 就好像他開車時，眼睛緊盯前方，不會朝兩邊或者后面看那樣，他只關(guān)心公司以內(nèi)的事情，關(guān)心他們的人才是不是到位、客戶是不是滿意和創(chuàng)意是不是達標等。他也不會太在意競爭對手在做什么，他覺得最重要的是自己把事情做到最好，盛世就要做到最好的，培育最優(yōu)秀的人才，帶領(lǐng)著廣告行業(yè)，因此凱文說他工作其實很容易，就是啟發(fā)他的員工。在他的領(lǐng)導下，盛世長城國際廣告公司每年的收入都有所增長，并在戛納國際廣告節(jié)上屢獲殊榮。
　　2003年，盛世長城國際廣告公司獲《廣告周刊》(AD WEEK)和《廣告時代》(AD AGE)兩家權(quán)威刊物評為“全球最佳廣告?zhèn)髅郊瘓F(Best Global Network)”榮譽。
　　凱文認為自己從效力的五大企業(yè)中得到最好的領(lǐng)悟是: 永遠可以給予人啟發(fā), 同時也可以從自己身邊的人得到啟發(fā), 從而起著相互、相成的化學作用, 在這互動的啟發(fā)過程中得到更大的突破。他相信充滿激情與富有感情的人更容易投入工作，更能發(fā)揮頂尖的表現(xiàn)。他們的野心和夢想也能得以實現(xiàn)。

活著就要做至愛品牌

　　采訪凱文，再一次印證記者內(nèi)心里的一種感觸: 原來世界最偉大的CEO們攀上頂峰的終極武器其實只是一些最簡單不過的常識。好比凱文的“至愛品牌”。即使如此，盛世長城也用了5年多的時間在對全球客戶進行創(chuàng)意、策劃的研究后，并且在全球不同的商業(yè)論壇、市場以及利用不同調(diào)研方法測試來推廣這一偉大的理念。
　　其實中國消費者對此觀念并不陌生。愛也是一個千古不變的話題。那么今天誰是你的至愛品牌，你又是誰的至愛品牌？“所以，活著就要做至愛品牌”，凱文在采訪的最后說了這么一句意味深長的話。
　　可是有一點，或許凱文自己都沒有想到，在東西方文化因為差異而發(fā)生諸多沖突的今天，在世界市場即將大一統(tǒng)又有矛盾的今天，他的“至愛”理念，恰好是填補這些看似不可逾越之鴻溝的最好的、最可予以實施的觀念。

　什么才是你的至愛？怎樣才能成為你的至愛品牌？(《至愛品牌》摘錄)
　　什么是至愛品牌？它們利用神秘感、感官享受和親密度，通過自身的魅力使人產(chǎn)生超越理性的忠誠。
　　第一，神秘感——如果你相信神話，請鼓掌。在你感覺到神秘的力量時，你就會知道它。
　　制造神秘感的5大絕招:
　　1. 講述故事。精彩的故事不怕重復。因為故事具有巨大的商業(yè)價值，這是因為它們關(guān)注的方向正確——它們關(guān)注的是人，它們引起我們關(guān)注的速度遠遠超過了那些精心編寫的公司年度報告。
　　2. 利用過去、現(xiàn)在與未來。如果你體驗到的某樣東西讓覺得有點像至愛品牌的話，不防檢查一下它在奔向未來的同時，如何認知過去; 如果沒有聯(lián)系，那就不是至愛品牌。
　　3. 觸動夢想。這就是“有效循環(huán)”。
　　4. 培育神話與象征物。
　　5. 培養(yǎng)靈感。
　　第二，感官享受——來自于人的觸覺。我對感官享受的關(guān)注源自我們在汰漬上遭受的一次挫折。雖然身為一個支持變化的人，我發(fā)現(xiàn)自己面對這一切時仍然不知所措。1972年到中東時，那種來自文化上的震撼。有什么對策？拿出一部分時間，恢復知覺，冷靜下來，吸取消化，然后再返身其中。所有的一切變得直截了當。
　　香檳瓶塞的開瓶聲在西方國家是最美妙動聽的聲音之一。
　　星巴克讓咖啡的芬芳充斥了自己的每一家咖啡店，給自己的消費者創(chuàng)造了一個別具一格的地方，一個他們喜歡逗留的地方。
　　第三，親密度——靠得更近。什么東西才能讓千百萬人共有的一種體驗變成一種對你本人有意義的體驗？親密！在抵制變成大路貨的戰(zhàn)斗中，品牌面臨的一個關(guān)鍵問題是，它們正離消費者越來越遠——毫無差別，毫不醒目。麥當勞和耐克以及其他美國制造的全球領(lǐng)先品牌正在努力維持之中親密情結(jié)，正是這種情結(jié)將他們造就成了富有傳奇品牌形象的價值過億的企業(yè)。